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全域創(chuàng)新營銷變與不變

2022-08-25: 大咖觀點; 營銷思維; 行業(yè)趨勢

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12月17日，“數(shù)領(lǐng)新發(fā)展智聯(lián)新未來”2021產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會（第五屆）在長沙盛大啟幕。大會現(xiàn)場，開域集團高級副總裁余璐發(fā)表《全域創(chuàng)新營銷變與不變》主題演講。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場演講內(nèi)容整理而成：

在數(shù)字浪潮下，作為品牌，應該怎么迎接和擁抱現(xiàn)在的營銷環(huán)境。

毋庸置疑這些年新媒體的升級，各種媒體形式的創(chuàng)新，越來越熱鬧，而信息交互、營銷方式和形式也發(fā)生了特別大的變化。透過這些變化，我們是否想過營銷的本質(zhì)是什么？唯一不變的是什么？我們解決營銷和銷售的問題，核心有兩個，一個是觸達，品牌要觸達目標消費者。不同的APP，不同的媒體只是幫助品牌觸達到消費者的渠道而已。第二個是和消費者的溝通，找到了目標消費者，需要跟他溝通清楚產(chǎn)品和服務為什么是適合他的，為什么他要買你的產(chǎn)品和服務。

回到營銷的本質(zhì)，近年來很多的變化都在于消費者。2B、2C市場這些年發(fā)展很快，最近這么多新品牌的涌現(xiàn)，國潮、二次元的復蘇，背后是因為C端消費者的變化，是由Z世代、新青年這一幫最終買單的核心目標消費者來帶動的。

另外B端的消費者同樣在變化，這背后是由當前的數(shù)字化變革所帶來的。原來B端企業(yè)做采購決策時，中間可能信息不對稱，資源、關(guān)系、主導性的因素較多，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營被數(shù)字化的工具所改變時，會愈加的理性，企業(yè)可以用清晰的數(shù)據(jù)來做判斷和衡量。

所以我們更需要理解品牌自身的目標消費者，通過目標消費者所在的地方，來對營銷傳播矩陣做不同考慮。用戶今天在做出消費決策時依賴于什么媒體，品牌就應該用相應的營銷矩陣實現(xiàn)對他們的有效觸達。

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還有一點不可忽視的是，這么多變化的背后其實都是由現(xiàn)在的5G能力，整個數(shù)據(jù)存儲和處理的能力推動的，商業(yè)決策的過程在技術(shù)的驅(qū)動下變得越來越理性了。

那么在應對這些變化時，品牌可以做什么？開域集團在做的實踐，目前是以2C零售居多一些，這里跟大家做一些分享，更多起到拋磚引玉的作用。

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第一，現(xiàn)在觸媒是矩陣化的，比如我們做一個消費品牌，首先可以做渠道的整合和打通?；谀繕讼M者和經(jīng)營目標，個性化設計營銷矩陣、銷售渠道。另外一個是商品流向信息的打通，所有的商品從生產(chǎn)，到進銷存管理，整個流向信息的打通，這樣做最大的好處是整個品牌經(jīng)營決策有了一張非常清楚的數(shù)字地圖。第一階段全部鋪設，全渠道去試。第二個階段可以基于清晰的地圖和數(shù)據(jù)做下一步的判斷決策，這是簡單的數(shù)字化經(jīng)營的意識和決策。

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第二，因為內(nèi)容生態(tài)的崛起，短視頻、電商直播的興起，怎么更好地結(jié)合新的方式，用現(xiàn)在消費者更能夠理解的內(nèi)容生產(chǎn)方式，把我們的產(chǎn)品和服務推出去，我覺得這是一個非常值得去思考的問題。

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第三，就是銷售鏈路縮短。原來我們從營銷到銷售，中間有很大的距離，從投一個廣告，讓大家知道我的品牌，最后產(chǎn)生銷售，中間的轉(zhuǎn)化漏斗是斷裂的。但現(xiàn)在這個鏈路越來越短，比如說直播電商，就是把一個品牌的宣傳投放引流到銷售轉(zhuǎn)化，三者最大程度在一個極短的時間內(nèi)完全整合。從這個角度而言，正是因為媒體形式和營銷形式的發(fā)展，使得銷售鏈路越來越短。

基于上面的一些判斷和概念，簡單給大家看幾個我們開域集團現(xiàn)在正在經(jīng)營或者說是聯(lián)姻的品牌案例。

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以上的例子并非了解了之后就可以簡單照做的，每個企業(yè)面對的問題不一樣，最終還是要回歸到營銷本質(zhì)。

核心是要鎖定品牌的消費者，不要被外面太多的概念和看似特別大的變化給帶得過分焦慮、然后盲目跟風。這里面有兩個關(guān)鍵點，品牌的消費者現(xiàn)在在哪里，觸達渠道就要跟著他走，另外更高一點的要求就是理解，無論是C端還是B端，消費者都在不斷地發(fā)生變化，所以要站在他們身邊理解他們的需求，不管其他的因素怎么變，這是萬變不離其宗的道理。

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除此之外，還是要不斷地嘗試找到能夠和目標消費者進行高效觸達和溝通的方式。我們現(xiàn)在看到的各種新媒體形式，媒體工具，它們是工具，不是目標。這些媒體形式和工具，始終要回歸到能夠幫助品牌解決什么問題上。

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